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-Traduction par Simon Boudreau

 

Bienvenue à la Partie III du guide complet pour investir dans le secteur SaaS, écrit conjointement par Smallcap Discoveries et Espace MicroCaps.

Nous avons entamé la Partie I avec un survol du secteur. Nous avons appris la définition du modèle SaaS, discuté de ses bénéfices et de pourquoi le marché est prêt à payer de fortes valorisations pour des entreprises dans ce secteur.

SaaS – Le guide complet pour investir (Partie I)

Dans la Partie II du guide, nous avons mis l’emphase sur le modèle SaaS pour les entreprises de taille smallcap. Nous avons analysé les défis qu’elles rencontrent et ce qu’elles doivent faire pour survivre.  Le tout s’est clôturé par une entrevue avec Steve Levely, PDG d’une des smallcaps dont le titre s’est le plus apprécié en 2015 : Ackroo Inc. (AKR.V ; VEIFF:PINK).

SaaS – Le guide complet pour investir (Partie II)

Pour la Partie III, nous ferons une synthèse de tout le matériel discuté jusqu’à présent. Nous verrons les indicateurs clés à surveiller pour les entreprises SaaS dans lesquelles vous décidez d’investir. Et finalement, nous examinerons exactement ce que vous devez retrouver dans une compagnie afin d’orienter votre stratégie d’investissement vers la profitabilité.

Partie III – Les indicateurs clés pour profiter du secteur SaaS

 

Tout se résume à trois indicateurs clés utilisés par les compagnies SaaS pour déterminer la santé financière de l’entreprise : Coût d’Acquisition Client (CAC), Taux de Résiliation (TR) et Valeur du Cycle de Vie du Client (VCVC).

Voici la définition de chacun des indicateurs :

CAC : Les dépenses de ventes et marketing pour acquérir un nouveau client

TR : % des clients perdus dans une période donnée

VCVC : Revenus récurrents nets attendus sur la durée moyenne d’une relation-client

Et voici comment les calculer :

CAC : Somme totale des dépenses ventes et marketing / nombre de clients ajoutés

TR : Nombre de clients perdus sur une période donnée / nombre de clients au début de la période

VCVC : Revenus récurrents nets par client par année * Marge Brute * 1 / Taux de Résiliation Annuel¹

¹1 / Taux de Résiliation Annuel nous donne la durée moyenne d’une relation client.  Par exemple, si une compagnie perd 5% de ses clients par année, on peut s’attendre à ce que la relation client moyenne dure 20 ans.

Un bon Taux de Résiliation annuel pour une entreprise SaaS se situe entre 5-7% selon Bessemer Venture Partners. En 2014, Pacific Crest a sondé 306 entreprises SaaS privées. La moyenne médiane du Taux de Résiliation était de 8% pour les 160 répondants avec revenus annuels de 2.5M ou plus.

L’indicateur SaaS le plus important de tous

Pris isolément, le CAC et le VCVC ne vous disent pas grand-chose. Par contre lorsque combinés ensemble, ils deviennent la mesure la plus fondamentale pour toute entreprise SaaS : le ratio VCVC par CAC (VCVC divisé par CAC).

Ce ratio calcule le retour sur investissement de chaque nouveau client. Pour avoir du succès, une entreprise SaaS devrait avoir un ratio de 3.0 ou plus.  En d’autres termes, le coût d’acquisition d’un nouveau client devrait offrir un retour de trois fois le prix payé au cours de la durée de la relation-client.

Un autre indicateur important est le temps de récupération du CAC. C’est-à-dire le nombre de mois nécessaire pour récupérer le Coût d’Acquisition Client et atteindre le seuil de rentabilité.

Temps de récupération du CAC = CAC / (Revenus récurrents moyens par mois par client * Marge Brute)

Règle générale, le temps de récupération du CAC devrait être de 12 mois et moins pour être un bon candidat dans lequel investir.

Le défi ici est que les compagnies n’ont pas l’obligation de divulguer le CAC, TR ou VCVC. Ce sont des indicateurs non obligatoires, que ce soit au niveau IFRS ou GAAP. Et parfois, les dirigeants n’aiment pas les dévoiler pour des raisons concurrentielles.

Si vous ne retrouvez pas les chiffres du CAC ou VCVC dans les rapports déposés d’une entreprise, vous devriez les demander directement à l’équipe de gestion. Si la compagnie est réticente à vous les donner, voici une façon alternative de calculer le temps de récupération du CAC :

Ratio CAC = Dépenses de ventes et marketing au trimester Qn / (Marge Brute au trimestre Qn – Marge Brute au trimestre Qn-1) * 4

Ce ratio vous donne le montant dépensé pour acquérir 1.00$ de revenu brut incrémental sur une base annualisée. En multipliant cette réponse par 12 mois, vous trouverez le temps de récupération du CAC.

Autrement dit, si ce ratio est de 1.00, cela veut dire qu’il faudrait 12 mois de profits bruts pour couvrir le CAC. C’est le maximum qu’une entreprise SaaS devrait viser. Dans l’étude de Pacific Crest en 2014, ce ratio était de 1.07 (non ajusté pour la Marge Brute), ce qui veut dire que le temps de récupération du CAC était d’environ 13 mois (12 mois * 1.07).

Étude de cas

Dans la partie II du guide, nous avons eu une bonne discussion avec Steve Levely, PDG d’Ackroo Inc. (AKR.V ; VEIFF:PINK). Comme nous avons maintenant une meilleure compréhension de l’entreprise, pourquoi ne pas l’utiliser pour une étude de cas sur comment utiliser les indicateurs clés SaaS!

(Notez que nous avons exclu la dernière acquisition d’Ackroo, Dealer Rewards Canada, de nos calculs.)

Suite à notre conversation avec Ackroo, voici un aperçu de la croissance du nombre d’emplacements (de l’anglais locations) :

2015 Q1 – 1 000 emplacements
2014 Q4 – 900 emplacements
2013 Q4 – 675 emplacements

Autres éléments clés (de la présentation aux investisseurs et discussions avec Ackroo) :

• Durée prévue de la relation client = 5 ans (même si le Taux de Résiliation d’Ackroo est de seulement de 9%, nous préférons utiliser la durée moyenne observée dans l’industrie étant donné le court historique de l’entreprise)
• 2014, Revenu Récurrent Mensuel par emplacement = 71$
• 2014, Revenu Non-Récurrent Annuel par emplacement existant = 222$
• Prévision Revenu Non-Récurrent Annuel par emplacement existant = 180$ – en théorie non-récurrent mais forte probabilité d’occurrence sur un portefeuille diversifié d’emplacements
• Marge Brute Moyenne = 70%

Exercice financier 2014

VCVC = Revenus récurrents nets par client par année * Marge Brute * 1 / Taux de Résiliation Annuel = (71$ * 12 mois + 222$) * 70% Marge Brute * 5 ans = 3 759$

CAC = Somme totale des dépenses ventes et marketing / nombre de clients ajoutés

= 596 385$ / 225 nouveaux emplacements = 2 651$

Ratio VCVC divisé par CAC = 3 759$ divisé par 2 651$ = 1.42x

Temps de récupération du CAC = CAC / (Revenus récurrents moyens par mois par client * Marge Brute) = 2 651$ / ((71$ + 222$ / 12 mois) * 70%) = 42.3 mois

À priori, ces indicateurs SaaS ne sont pas particulièrement intéressants, par contre, rappelez-vous qu’Ackroo dépensait énormément d’argent avant que Steve Levely devienne PDG en mai 2014. Il a eu du temps pour restructurer l’entreprise et optimiser les activités de ventes et marketing. Voyons voir ses résultats au premier trimestre de 2015.

Q1 2015

Il y a une certaine saisonnalité dans les revenus de Ackroo alors nous allons prendre le RRM par emplacement de 2014 pour calculer les indicateurs du Q1 2015.

VCVC = Revenus récurrents nets par client par année * Marge Brute * 1 / Taux de Résiliation Annuel = (71$ * 12 mois + 180$) * 70% Marge Brute * 5 ans = 3 612$

CAC = Somme Somme totale des dépenses ventes et marketing / nombre de clients ajoutés = (6 643$ + ajustement de 30 000$* + 18 750$ PhotoGIFTCARD**) / 100 nouveaux emplacements = 554$

*2 employés temps plein aux opérations pour les activités de ventes et marketing avec un salaire de 60 000$ par année

**150 000$ / 24 mois (période prévue pour convertir les clients de PhotoGIFTCARD) = 18 750$

Ratio VCVC divisé par CAC = 3 612$ divisé par 554$ = 6.52x

Temps de récupération du CAC = CAC / (Revenus récurrents moyens par mois par client * Marge Brute) = 554$ / ((71$ + 180$ / 12 mois) * 70%) = 9.2 mois

Vous pouvez voir comment la stratégie d’Ackroo de supporter ses partenaires d’affaires et ses revendeurs autorisés, et d’exécuter sur des acquisitions stratégiques, a eu un effet positif sur les indicateurs clés SaaS que nous valorisons.

Synthèse

Vous avez donc calculé vos indicateurs clés SaaS, lesquels permettent de mesurer la croissance, la valorisation par client et la profitabilité par client. Voici tout ce que vous voudrez retrouver dans votre investissement SaaS idéal :

• Croissance des revenus d’au moins 25-30%
• Multiple Valeur d’Entreprise sur Revenu (VE/Revenu) d’au maximum 6x, à moins que la compagnie puisse croître à un rythme plus élevé que 30%.
• Mixte de Revenus récurrents par abonnements et ventes de services professionnels de 70/30. Au minimum 70% des ventes devrait être récurrentes.
• Marge Brute sur revenus d’abonnements récurrents de 80% et plus.
• Taux de résiliation annuel de 7% et moins.
• Ratio VCVC / CAC de 3.0 ou plus.
• Temps de récupération du CAC de 12 mois et moins.
• L’entreprise doit être profitable ou au moins au seuil de la rentabilité

Cependant, si un ou plusieurs de ces critères ne sont pas respectés, cela ne veut pas dire que votre investissement ne sera pas un coup de circuit.  Pour chaque critère qui n’est pas atteint, on doit comprendre pourquoi et pousser la recherche et voir s’il peut être atteint.  Selon notre expérience personnelle, ce sont les investisseurs qui creusent le plus qui ont la meilleure chance de découvrir une opportunité d’investissement SaaS attrayante.

En fait, deux de nos récents investissements dans le secteur SaaS ont échoué le critère de croissance : Renoworks (RW.V – Une recommandation de Smallcap Discoveries) et Ackroo Inc. (AKR.V ; VEIFF:PINK – Un de nos titres favoris chez Espace MicroCaps).  Les deux étaient très loin du 25-30% recommandé avec une croissance de 0-5% en 2014.

Les raisons pour expliquer cette faible croissance sont différentes pour chaque entreprise. Renoworks est en transition d’un modèle d’opération Sur-Site (voir Partie I) à un modèle SaaS tandis qu’Ackroo a coupé 90% de son personnel de ventes pour se ré-orienter vers une croissance axée sur ses partenaires de références, ses revendeurs autorités et des acquisitions stratégiques.  La croissance modeste du chiffre d’affaires masque l’augmentation réelle de leur clientèle.

Ce qu’il faut retenir c’est que ces points étaient (et sont) des situations non-récurrentes qui impactent les revenus.  Les investisseurs qui ont fait leurs devoirs ont pu décerner que ces entreprises étaient en train de croître de façon organique avant les autres participants sur le marché.  Ils ont pu multiplier plusieurs fois leur investissement (nous aussi d’ailleurs).

Il y a encore beaucoup d’autres compagnies comme celles-ci qui attendent d’être découvertes.  Voilà pourquoi le secteur SaaS est l’un de nos terrains de chasse favoris en ce moment.

Alors si vous maîtrisez vos indicateurs et si vous faites vos devoirs, vous vous positionnerez pour de gros profits. Vous serez alors prêts à nous rejoindre dans notre quête d’entreprises sous-évaluées et méconnues du secteur SaaS.

Vous voulez en savoir plus à propos des compagnies SaaS qui dominent le marché et redistribuent de gros profits aux investisseurs?

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Bon investissement SaaS!