Article publié originalement en anglais sur le MicroCapClub, sous le titre First…Dominate a Small Market.  

Le MicroCapClub, co-géré par Ian Cassel et Mike Schellinger, est un forum exclusif pour les investisseurs de microcaps expérimentés afin de partager et discuter d’idées d’investissement, avec un focus sur les marchés canadiens et américains. La mission du club est de favoriser la mise sur pied d’une communauté d’investisseurs de microcaps de haute qualité, de produire du contenu éducatif pour ses lecteurs et de promouvoir un meilleur leadership dans l’univers des microcaps.

-Traduction par Simon Boudreau

La plupart des grands succès microcaps ont commencé en dominant un marché de niche en expansion.  Après avoir conquis un premier petit marché, ces entreprises utilisaient ce qu’elles avaient appris pour s’attaquer à d’autres marchés additionnels ou complémentaires.  Bien souvent, ce ne sont pas les compagnies qui s’efforçaient d’entrer dans de nouveaux marchés mais bien les clients satisfaits qui les réclamaient dans de nouvelles géographies ou pour de nouveaux produits ou services.  Les meilleures entreprises ne se développent pas trop rapidement dès le début.  Elles apprennent à bien comprendre et surtout satisfaire les clients d’un petit marché avant de s’attaquer aux plus gros.  Le problème avec la plupart des microcaps est qu’elles n’ont pas la discipline de se concentrer sur un marché de niche.  Peter Thiel en a discuté dans un de mes livres favoris, Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future:

« Le marché cible idéal pour une entreprise en démarrage est un petit groupe concentré desservi par peu ou pas de compétiteurs.  N’importe quel gros marché serait une erreur et un gros marché déjà desservi par d’autres joueurs serait encore pire.  Voilà pourquoi, du point de vue d’un investisseur, c’est presque toujours un signal d’alarme lorsqu’un entrepreneur parle d’aller chercher 1% d’un marché de $100G.  Dans les faits, il sera difficile de se positionner de façon optimale dans un grand marché alors même 1% peut représenter tout un défi.  Même si vous réussissez à saisir une petite part du marché, la réalité est que ça demandera tellement d’efforts et d’investissements dus à la compétition féroce que les profits risquent d’être nuls. » –Peter Thiel

Les microcaps s’apparentent aux entreprises en démarrage du fait qu’elles sont généralement petites, jeunes, émergentes et avec un court historique d’opérations.  Plusieurs de leurs fondateurs sont de nouveaux entrepreneurs alors il est difficile, voire impossible, de se baser sur leurs expériences précédentes pour en tirer un jugement.  Plus l’entreprise est petite, plus les fondateurs et dirigeants auront une influence sur la direction que prend la compagnie.  Lorsque l’on investit dans des microcaps qui dominent un marché de niche, nous avons au moins la preuve que les gestionnaires sont le moindrement compétents.  Ils ont soit créé leur propre marché de niche ou encore saisi des parts de la main de leurs compétiteurs.  Ce sont bien souvent des fondateurs dirigeants fanatiques intelligents qui ont su se créer des avantages concurrentiels à l’intérieur de petits marchés.

En tant qu’investisseurs, nos propres biais cognitifs et comportementaux peuvent avoir un gros impact sur nos performances s’ils ne sont pas adressés.  Les meilleurs investisseurs vont s’imposer des règles et suivre des listes de contrôles pour se protéger d’eux-mêmes.  J’ai remarqué que beaucoup d’investisseurs ont un biais vers les grands marchés.  Si le marché adressable représente moins de $1G (insérez ici le montant que vous voulez), un investisseur aura tendance à croire que l’opportunité n’est pas attrayante car le marché est trop petit.  Cela fait en sorte que les entreprises qui dominent ces petits marchés de niche vont souvent passer sous le radar.  Pourtant, en réalité, ces marchés représentent des opportunités très intéressantes.

De nombreuses espèces d’animaux et de plantes vivent dans des « environnements de niche » et ne font pas que survivre, elles prospèrent ; même chose pour les entreprises de niche. – Charlie Munger

Les marchés ne sont pas statiques.  Ils sont constamment en mouvement, ce qui les rend difficiles à mesurer.  J’aimerais donc approfondir un peu plus le concept de marché de niche.  L’illustration ci-dessous est un bon point de référence pour évaluer le marché potentiel d’une entreprise :

Mesurer le marché

Marché Total Disponible (MTD)

Il représente la demande totale pour le produit et service et démontre l’ampleur potentielle du marché.

Marché Adressable Disponible (MAD)

La portion/segment du MTD que vos produits ou services rejoignent à l’intérieur de votre portée géographique.

Marché Adressable Atteignable (MAA)

Aussi connu sous le nom de marché visé, le % du MAD que vous pouvez acquérir de façon réaliste.

Marché Pénétré (MP)

Vos ventes actuelles, vos clients et votre base d’utilisateurs.

 

Ça ne m’intéresse pas d’investir dans les leaders d’un marché ultra compétitif qui s’essouffle et qui offrira peut-être encore quelques opportunités mais sans plus.  Ma mission est de trouver de grandes entreprises à leur début, alors je cherche pour celles qui opèrent dans des marchés en croissance.  Plusieurs investisseurs vont mettre trop d’emphase sur le taille du marché total disponible alors qu’ils devraient plutôt regarder la croissance de ce dernier.  C’est un marché en pleine expansion et non la taille de celui-ci qui viendra propulser la croissance de la compagnie.

Cela ne veut pas dire que les grands marchés sont nécessairement mauvais.  Wal-Mart avait un énorme marché disponible quand Sam Walton a fondé l’entreprise.  Ce sont des fanatiques intelligents tels que Sol Price de Fed Mart qui ont pavé la voie pour le « modèle de vente à escompte ».  Sam Walton a connu du succès grâce à sa patience, sa discipline, son éthique de travail et son intelligence.  Il avait aussi des années d’expérience en tant qu’opérateur de magasins indépendants avant de lancer Wal-Mart.  Il a alors prouvé que le modèle d’affaires fonctionnait en s’attaquant aux marchands des petites villes.  C’est seulement après avoir conquis les petits marchés que Sam Walton a décidé de profiter de l’effet de levier et de s’attaquer aux plus grands marchés.

« Les entreprises de niche trouvent un secteur du marché qui n’est pas desservi et font tout en leur pouvoir pour dominer ce secteur rapidement.  On retrouve de tels exemples dans pratiquement toutes les industries.  Sam Walton a fondé Wal-Mart parce qu’il a vu que les grandes chaînes telles que Sears, Kmart et Montgomery Ward ne desservaient pas les petites villes du sud des États-Unis.  Il a donc créé un système beaucoup plus efficace qui lui a permis de desservir ce marché délaissé par les gros joueurs et ainsi il a bâti l’une des plus grandes entreprises dans le monde. » – Charlie Munger

La réussite de Sam Walton est intimement liée au fait qu’il a mis l’emphase sur son MAA tout en agrandissant son MAD à travers l’innovation (nouveaux produits/relations d’affaires) et l’expansion géographique.  Le problème avec les compagnies en démarrage c’est que bien souvent, elles tendent à s’éparpiller alors qu’elles devraient mettre l’emphase sur des objectifs précis et réalisables.  Nous n’avons qu’à penser aux nombreuses microcaps qui s’empressent d’embaucher la « meilleure équipe de vente nationale » pour faire croître l’entreprise.  Combien de fois cette stratégie a-t-elle fonctionné ?  N’oublions pas que les microcaps sont souvent des entreprises en manque de liquidités, se devant de prendre des risques calculés et d’apprendre au fil des petites erreurs.  En tant qu’investisseur de microcap, j’adore investir dans des entreprises qui sont en tête de peloton, ou mieux encore, qui dominent leur MAA.  Tant que le MTD est en croissance, je ne me préoccupe pas de sa taille.  Mesurer la taille d’un marché est difficile, voir abstrait car nous ne disposons pas d’informations parfaites.  Cependant, on peut assez facilement déterminer si ce denrier est en croissance ou en déclin.  Par exemple, je suis présentement actionnaire d’une compagnie qui domine son MAA, opérant dans un petit MTD qui est en croissance.   Le MTD n’est que de $100M US, le MAD de $25M, le MAA de $18M et leur part du MAA est d’environ 60%.  La compagnie domine sa niche à l’intérieur de son empreinte géographique.  Pour les cinq prochaines années, compte tenu des tendances de consommation, je m’attends à ce que le MTD atteigne $500M (5x).  Avec l’expansion géographique et la diversification de la gamme de produits, j’estime que leur MAD augmentera à $200M (8x) et grâce à leur avantage concurrentiel, je pense que de façon réaliste l’entreprise peut en obtenir 50%.  Ne sous-estimez pas un MTD tant qu’il montre des signes de croissance.

Lorsque vous analysez une entreprise et que vous discutez avec les dirigeants, c’est important d’avoir une idée de leur plan de croissance.  Cherchez pour des entreprises qui ont des marchés adjacents, que j’appelle les multiplicateurs.  Lorsque qu’une compagnie domine un petit marché, elle sera naturellement attirée vers des marchés complémentaires qu’elle pourra adresser/attaquer plus facilement grâce à leur marque de commerce dominante, réputation, produit et/ou service.

Bien souvent, les entreprises qui dominent leur MAA dans un petit MTD en croissance vont tomber sur le radar de compétiteurs potentiels ou existants.  Cependant, ces marchés sont souvent trop petits, avec une perspective de croissance trop faible, pour intéresser les grandes entreprises.

En conclusion, pour obtenir du succès en bourse, on doit agir de façon contre-intuitive à notre nature humaine.  Si vous voulez obtenir des rendements supérieurs à la moyenne, vous ne pouvez pas penser comme tout le monde.  Éliminez vos préjugés par rapport aux petits marchés et commencez à rechercher des entreprises qui dominent leur marché de niche en pleine croissance.